Een partnership van 33 jaar
Weinig sponsorships in de sportwereld zijn zo herkenbaar als die van Heineken en de Champions League. Al sinds 1994 is het groene merk onlosmakelijk verbonden met het grootste Europese clubvoetbaltoernooi. Die samenwerking begon overigens onder de vlag van Amstel, ook een Heineken-merk, voordat het vlaggenschip Heineken zelf in 2005 het stokje overnam. In 2023 verlengde Heineken het contract nog eens tot 2027, maar nu is definitief besloten: daarna wordt het contract niet meer verlengd.
Het merk laat weten trots terug te kijken op de samenwerking. Het was een geweldige rit, zo staat in de officiële verklaring. Toch is de keuze bewust en strategisch gemotiveerd: Heineken wil investeringen richten op platforms waar de uitgaven aantoonbaar waarde opleveren.
AB InBev volgt Heineken op
De stoel is nog niet eens koud of er is al een gegadigde. AB InBev, het Belgisch-Braziliaanse brouwconcern achter merken als Jupiler, Stella Artois, Leffe en Hoegaarden, voert exclusieve onderhandelingen met UC3, het commerciële samenwerkingsverband van UEFA en de Europese voetbalclubs (EFC). Als die gesprekken slagen, tekent AB InBev een deal voor zes seizoenen, van 2027 tot 2033. Die overeenkomst zou alle UEFA-mannenclubtoernooien omvatten: de Champions League, de Europa League én de Conference League. De verwachte waarde van de deal ligt dicht bij 200 miljoen euro per seizoen.
Voor AB InBev past dit naadloos in een bredere sportstrategie. Het bedrijf is al jarenlang verbonden aan het WK voetbal via FIFA en heeft ook een deal gesloten met het Internationaal Olympisch Comité die loopt tot en met de Spelen van Brisbane in 2032.
Heineken zet in op nieuwe sporten
Heineken verdwijnt niet uit de sportwereld, verre van dat. Het merk blijft actief als titelpartner én duurzaamheidspartner in de Formule 1. Daarnaast kondigde Heineken in oktober 2025 een wereldwijde samenwerking aan met Premier Padel, de toonaangevende professionele padeltour. Hierbij is het Heineken 0.0, de alcoholvrije variant, die vanaf 2026 als wereldwijd bierpartner optreedt.
Bram Westenbrink, Chief Commercial Officer bij Heineken, licht de keuze voor padel toe: Voor Heineken 0.0 gaat het om meer dan de wedstrijden op de baan. Het gaat om de gemeenschap eromheen en het verbonden blijven met de veranderende levensstijlbehoeften van vandaag.
Padel past bij die visie: meer dan 70 procent van de padelspelers geeft aan de sport te beoefenen vanwege het sociale aspect, en dat samenzijn gaat na de wedstrijd vaak gewoon door. Inclusief een biertje.
Vrouwen Champions League blijft wél
Opvallend detail: Heineken verlengde kort voor de aankondiging van het vertrek juist wél de samenwerking met de UEFA Women's Champions League, voor de periode 2025 tot 2030. Het merk blijft dus aanwezig in het Europese voetbal, zij het alleen nog aan de vrouwenkant.
Einde van een tijdperk
Voor bierliefhebbers en voetbalfans is dit nieuws even wennen. Het groene Heineken-logo bij de Champions League, de Trophy Tour, de campagnes rond grote Europese avonden: het is decennialang vaste prik geweest. Vanaf 2027 zal het podium verlicht worden door de merken van AB InBev. Of dat bier er net zo goed bij smaakt, is natuurlijk een kwestie van smaak.
