De Europese Commissie liet een onderzoek uitvoeren naar de prijs van alcohol, omdat ze wou weten in welke mate alcoholmisbruik kan worden tegengegaan door in te spelen op de prijs van de drank. De handel in alcohol brengt de Europese economie naar schatting negen miljard euro op. Maar de kosten van misdaad en geweld, leverziekte, afwezigheid op het werk en familiebreuken ten gevolge van alcoholmisbruik liepen in 2003 op tot zo'n 125 miljard, stelt de private onderzoeksorganisatie Rand in haar rapport.
De alcoholprijs wordt gestuurd door de accijnzen op alcohol, maar die taks houdt geen gelijke tred met de inflatie. Daardoor is in de meeste landen de reële waarde van de alcoholtaks verminderd sinds 1996. Terwijl de inkomens van de consumenten stegen, is de prijs van alcohol relatief stabiel gebleven. Daardoor is alcohol sinds de jaren negentig in bijna alle Europese lidstaten betaalbaarder geworden, vergeleken met het inkomen. In Litouwen, Estland en Letland, het Verenigd Koninkrijk, Tsjechië en Slowakije werd alcohol zelfs meer dan 50 procent betaalbaarder. Alleen in Italië is alcohol sinds 1996 in verhouding tot het inkomen duurder geworden.
Naarmate alcohol betaalbaarder wordt, stijgt de consumptie, blijkt uit de Europese cijfers. Eén procent toename in betaalbaarheid leidt op termijn tot 0,32 procent toename in consumptie.En als de alcoholconsumptie met één procent stijgt, nemen ook drie kwalijke effecten toe, namelijk het aantal verkeersdoden (+0,85 procent) en verkeersgewonden (+0,61 procent) en het aantal gevallen van levercirrose (+0,37 procent).
