Hertog Jan opnieuw het grootste biermerk in de supermarkt, Heineken ver achterop

Hertog Jan: drie jaar lang het grootste biermerk

Al sinds 2022 is Hertog Jan het best verkopende biermerk in de Nederlandse supermarkt, en de meest recente editie van de Circana Merken Top 100 bevestigt die positie opnieuw. Het biermerk van AB InBev uit Arcen staat op plek 2 van de volledige ranglijst van A-merken, met een omzet van 381,9 miljoen euro en een groei van 9,7 procent ten opzichte van 2024. Alleen Coca-Cola staat er nog boven.

Die dominantie is geen toeval. Hertog Jan profiteert van een brede portefeuille, een toegankelijk prijspunt en een sterk premium-imago. AB InBev zet in Nederland bewust in op Hertog Jan als voorkeursmerk in het supermarktkanaal, aantrekkelijker geprijsd per liter dan merkengenoten Bud en Jupiler.

Heineken zakt weg naar plek 8

De val van Heineken in de ranglijst is opvallend. Het merk dat jarenlang synoniem stond voor Nederlands bier staat inmiddels op plek 8, met een omzet van 247,2 miljoen euro en een daling van 6,8 procent. Heineken koos in het supermarktkanaal bewust voor een strategie waarbij meer nadruk ligt op Amstel, dat goedkoper geprijsd is dan Heineken zelf.

Dat heeft zijn effect gehad op de positie van het Heineken-merk. Ondertussen is zelfs energiedrank Red Bull Heineken voorbijgestreefd: Red Bull staat op plek 7 met 256,4 miljoen euro omzet en een groei van 12 procent. Nederland geeft in de supermarkt inmiddels meer geld uit aan blikjes energiedrank dan aan het bekendste Nederlandse biermerk.

Van Heineken-dominantie naar een steeds grotere achterstand

De omslag tekende zich al langer af, maar de snelheid waarmee het gat groeit vertelt een eigen verhaal. In 2020 was Heineken in omzet nog 59,8 miljoen euro groter dan Hertog Jan.

Twee jaar later draaide dat om: Hertog Jan pakte in 2022 de koppositie in bier af van een merk dat die sinds mensenheugenis had bezet. Sindsdien groeit de voorsprong jaar na jaar. Vorig jaar bedroeg die al 87,2 miljoen euro, dit jaar is het opgelopen naar 134,7 miljoen euro. Het is niet uitgesloten dat Heineken volgend jaar uit de top 10 verdwijnt, al is het verschil met de nummer 11 nog aanzienlijk. Voor zo'n iconisch merk is dat een ongemakkelijke positie.

Elders in de bierranglijst zijn de verschuivingen al nog scherper. Bavaria stond in 2020 nog op plek 52 met een omzet van 68,1 miljoen euro. Nu staat het op plek 99, met nog maar 42 miljoen euro. Dat Leffe, met 64,5 miljoen euro, inmiddels een stuk groter is dan Bavaria zegt iets over hoe snel posities in bierland kunnen veranderen.

A-merken krabbelen iets op, bier doet het goed

De bredere context van het Circana-rapport laat zien dat grote merken jarenlang terrein verloren aan huismerken. In 2020 hadden de honderd grootste A-merken samen nog een omzetaandeel van 23,8 procent van de totale supermarktomzet. In 2024 zakte dat voor het eerst onder de 20 procent. In 2025 is er voorzichtig herstel: maar zit het nog steeds onder de 20 procent (19,8 procent). De totale supermarktomzet steeg met 2,4 procent, maar de top 100 A-merken groeiden harder, met 3,2 procent.

Merken die inzetten op innovatie, suikervrije varianten en eiwitrijke producten deden het het beste.

Mensen vallen toch voor deze innovaties. De sterkste stijger van allemaal was energiedrankmerk Monster, dat na een periode van supermarktboycot vanwege discussie over gezondheidseffecten weer breed verkrijgbaar is en daardoor met 180 procent groeide naar 65 miljoen euro omzet. 

Bekijk in de tabel hieronder de volledige top 10:

Houdt Hertog Jan deze positie vast?

De vraag is of Hertog Jan de nummer 2-positie komend jaar weet te verdedigen. Begin 2026 laaide online een flinke discussie op over een mogelijke receptwijziging. De tekst op het etiket veranderde van 'Hertog Jan Traditioneel Nauurzuiver Bier' naar 'Hertog Jan Pilsener'. Maar op Reddit uitten honderden bierliefhebbers vooral hun teleurstelling nadat in de ingrediëntenlijst op het nieuwe etiket het woord hopextract verscheen, daar waar eerder alleen hop stond.

De brouwerij ontkende stellig dat het recept is aangepast: hopextract zou altijd al onderdeel zijn geweest van het brouwproces en de nieuwe vermelding diende slechts als transparantiegebaar richting de consument.

Biersommelier Léon Rodenburg, winnaar van het WK Biersommelier, bevestigde aan NRC dat hopextract geen inferieur ingrediënt is: de meeste brouwerijen wereldwijd werken ermee. Heineken, Amstel, Brand en Bavaria vermelden het allemaal op hun ingrediëntenlijst.

Een dubbelblinde proeverij die NRC uitvoerde met oude en nieuwe flesjes Hertog Jan leverde geen betrouwbaar onderscheid op. Toch raakten de online reacties een gevoelige snaar. Voor veel trouwe drinkers voelde het als het einde van iets ambachtelijks, ongeacht wat de wetenschap zegt.

Of die stemming ook zichtbaar wordt in de verkoopcijfers van 2026, zal de volgende editie van de Circana Merken Top 100 moeten uitwijzen.