Dalende bierverkoop: van Nederland tot internationale markten

Dalende bierverkoop wereldwijd

De bierconsumptie neemt al enkele jaren af. In Nederland spelen meerdere factoren een rol: gezondheidsbewustzijn, hogere prijzen en de opkomst van alcoholvrije alternatieven. Bekijk de bierconsumptie in Nederland in 2024 vs. 2023.

Ook internationaal melden grote brouwers zoals AB InBev en Heineken krimpende volumes en is er in Duitsland een historisch dieptepunt bereikt in de bierverkoop. Dit artikel belicht de belangrijkste oorzaken achter deze zorgelijke staat van de biermarkt. 

Minder alcohol in Nederland

Vooral jongeren laten bier steeds vaker staan. Volgens VZinfo daalde het aandeel 12- tot 16-jarigen dat ooit alcohol dronk van 84% in 2003 naar 40% in 2023. Ook binge-drinken nam af, van 75% in 2021 naar 65% in 2023. Gezondheid, prestaties en sociale media spelen hierbij een grote rol.

Ook volwassenen matigen. Het aandeel dat zich houdt aan de richtlijn van maximaal één glas per dag steeg van 38% in 2012 naar 45% in 2024. Het RIVM ziet vooral een daling bij zwaardere drinkers. Oudere generaties drinken al langer relatief weinig en hun consumptie blijft redelijk stabiel.

Duurder bier, meer thuisconsumptie

Prijsstijgingen versterken de trend. Een pilsje in de horeca kost inmiddels €3,50 tot €4,00. Supermarktprijzen stegen sinds corona jaarlijks met 4% tot 10%, waar dit voorheen zelden meer dan 1% was. Dit stimuleert thuisconsumptie, waardoor supermarkten terrein winnen van cafés en restaurants.

Ook de Nederlandse regelgeving omtrent kortingen op alcoholische dranken, die op 1 juli 2021 van kracht werd, zorgt voor duurder bier... Sinds de invoering mogen aanbiedingen op bier met alcohol nog maximaal 25% korting bedragen.

Dalende volumes bij grote brouwers

Internationaal rapporteren de grootste brouwers krimp. Carlsberg (de nummer 4 wereldwijd) noteerde in het eerste halfjaar van 2025 een volumedaling van 1,7%, ondanks groei in premium en alcoholvrij.

Ook de top 2 brouwerijen AB InBev en Heineken zagen dalingen in hun biervolumes het afgelopen jaar. Beleggers reageerden scherp: hun koersen zakten met ruim 8% tot 11% na de halfjaarcijfers.

Bekijk de biervolumes (afgerond) van de grootste brouwers in 2023 vs. de volumes in 2024 (bron: BarthHaas) 

Alcoholvrij groeit, maar onvoldoende

Alcoholvrij bier wint snel terrein, vooral bij jongeren. Op festivals en concerten ligt de groei boven de 35%. Toch compenseert dit het verlies van traditioneel bier nog niet. Brouwers houden hun omzet vooral op peil via prijsstijgingen, wat geen structurele oplossing is voor de daling van de afzet van traditioneel bier.

Middensegment onder druk

De markt polariseert. Consumenten kiezen vaker óf premium craft en speciaalbier, óf goedkope budgetmerken. "Wat onder druk komt te staan in zo'n omgeving zijn de kernmerken in het midden," aldus de CEO van Carlsberg tegen CNBC. Merken als Carlsberg, Tuborg en Kronenbourg (die voor de grote volumes zorgen) verliezen hierdoor terrein.

Hoe brouwers reageren

De grote brouwers blijven niet stilzitten. Om de dalende volumes en veranderende voorkeuren van consumenten op te vangen, zetten ze uiteenlopende strategieën in.

• Nieuwe productmarkten: experimenten met alcoholvrije alternatieven, zoals het succesvolle Heineken 0.0, maar ook bijvoorbeeld met hard seltzer (Heineken heeft een belang in STËLZ) of kombucha.
• Internationale expansie: Brouwers zoeken groei in internationale markten zoals Brazilië, China, Vietnam en Afrika, maar deze expansie compenseert nog niet volledig de dalende verkopen in westerse landen.
• Marktconcentratie: fusies en overnames liggen opnieuw voor de hand. Sinds de overname van SABMiller door AB InBev in 2015 wordt een nieuwe consolidatieronde verwacht.

Gevolgen voor Nederland

Voor de Nederlandse biermarkt betekent dit blijvende krimp. Heineken, wereldwijd nummer twee maar nog altijd half zo groot als AB InBev, moet scherpe keuzes maken. Analisten zien efficiëntie als sleutel: minder locaties, minder spelers, maximale benutting van vrachtwagens en brouwerijen.

Tegelijkertijd ontstaan er kansen voor nieuwe spelers die zich richten op alcoholvrije alternatieven – buiten de traditionele bierpaden om.

Merk jij dat je de afgelopen jaren andere bieren bent gaan drinken? Laat het weten in de comments!